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团购鼻祖Groupon中国揭秘:快与慢的商业逻辑

团购网站并非真正意义上的互联网公司,也不是技术密集型企业,而是资本和劳动力密集型产业。

王歆(化名)约见Groupon中国方面的高层已数次,但遗憾的是,合作毫无进展。

作为国内一家超大型企业的合作拓展经理,王歆原以为,凭借公司一年数十亿元的销售额加上家喻户晓的知名度,与Groupon合作团购应该不难。“我们和拉手、美团等本土团购网站合作时,他们反应速度很快,推进很顺利,效果很满意。”王歆说。

但这家全球团购网站的鼻祖显然让她有些失望。

Groupon 曾只用短短几个月便席卷欧洲18国140多个城市,今年1月联手腾讯大举入华后,其声势浩大的招兵买马也震动了业界,本土团购网站鹤唳风声,而不少有实力的大型商家纷纷主动与其接洽。但与雷厉风行的招聘速度相比,Groupon在中国的业务拓展显得保守、谨慎。

“当我们双方分别表明合作意愿后,德国高层要求我们先出具销售数量、市场份额等基本商业数据,然后再做后续商讨合作。”王歆抱怨,主管Groupon合资公司的德国高层显然对中国市场不够了解。

不过,若能抢到“Groupon中国上线首单”这一资格,宣传效果将倍增,王歆为此仍在努力。

据记者了解,有多家大型企业正和Groupon洽谈合作,但Groupon中国网站的正式上线时间表一推再推,合作无法落定。

即便如此,“海龟(Groupon)”和“富二代”(腾讯)的联姻还是让“土鳖(本土团购商)”们捏着一把汗——因为它们太有钱了。有人断言,如果双方配合密切,势必给中国的团购市场扔下一颗重磅炸弹。

“Groupon投重金在中国,必将抬高团购的市场门槛。”拉手网CEO吴波说。而前雅虎中国总裁、资深互联网分析人士谢文则预计,Groupon将在中国高端团购市场占到50%以上市场份额。

是抱团,还是继续孤军奋战?这个令团购网站们纠结的话题在圈内热议。一向打得不可开交的团购网站老板们从未像现在这样亲密、团结地聚在一起,他们互通信息,共商对策。

人才战、广告战、烧钱大战,在团购战场已然开打。

改还是不改?

“我的压力非常大,不知道什么时候就离职。”近日,一位刚加入Groupon的中高层人员垂头丧气地告诉记者。从一个月前踌躇满志地加入Groupon到如今的心力交瘁,一种微妙的心态变化正在Groupon公司员工中滋蔓。

Groupon入华一个多月,奉行的是“焦土政策”,即以高于业界两到三倍的薪水到竞争对手挖角。如果挖过来的人达不到公司的要求,就迅速炒掉,这使得员工们从入职的兴奋迅速转入压力下的焦虑。

除了被炒的风险压力, Groupon在中国进展迟缓、业务迟迟不上线也让员工们无所适从。

“网站原先定于二月底上线,但现在看来,可能至少要拖到三月份。”Groupon内部人士告诉记者:“Groupon首单非常重要,肯定是来自超大型商家。但具体是哪一家,未最终敲定。”

据记者了解,希望和Groupon合作中国第一单的公司不胜枚举。此前,邮件门、招聘门、涉嫌非法经营、中国高官蹊跷离职等事件已经让 Groupon赚够眼球,“第一单”的诱人对每个商家来说都无法抵挡。一位不愿透露姓名、曾和Groupon洽谈过合作的人士表示:“只要能和 Groupon达成第一单合作,公司可给出任何资源。”

正当大家争先恐后地要和Groupon合作,Groupon却在犹豫,是否在中国照搬美国“每日一单”的模式。

所谓“每日一单”,即每天只推荐一家商户的产品。在美国,Groupon拥有5000万注册用户,有效邮箱达到率为66%,通过超低价格向这些注册用户发送信息,一天一单也有足够的商业价值。但在中国,本土团购厂商都改良其模式,采用“一日多单”,吸引多家厂商同一天打出促销广告。

“改,还是不改”,这对Groupon是个难题。

更为重要的是,由德国方面强势主导的Groupon合资公司对中国公司并不了解,导致决策效率低下。一位Groupon员工告诉记者,对于在中国家喻户晓的公司,德国领导团队却要去调研它的销售数量、市场份额、产品品质等基础问题,这使得合作进程大大放缓。Groupon正式上线时间,因此也一拖再拖,至今没有准确时间。

此外,据该员工透露,Groupon在中国计划只选取大型、高品质商户合作,并且有可能极力压低商家的折扣数,即,绝大部分商品可能会以低于五折的价格对外销售。销售后,Groupon和商家的分成比例为5:5。

目前,在中国,团购网站与商家的分成比例基本为1:9,商家以较低价格对外销售后,将会获得绝大部分收入。“有些团购网站甚至还担下了亏钱的损失。”一位本土团购网站负责人告诉记者:“例如,团购网站和商家签订合约时是50元,真正对外销售时却只卖40元,不计自身经济利益,只为争夺更多用户。”

Groupon特立独行的做法在中国能否施展开拳脚,目前尚是个未知数。一位想与Groupon合作的商家告诉记者:“如果单纯以实物形式进行销售,我们可能会控制量,避免损失过大。未来在合作过程中,我们只能寄希望通过更多形式的创新和探索,达到共赢方式。”

“Groupon在美国的策略照搬到中国,可能确实有难度。”Groupon一位内部人士告诉记者:“但是,Groupon会极力寻求有实力、高品质的买家进行商谈。在与极个别大型商户洽谈合作时,放松合作条款,也存在可能。”

不拼技术,拼劳力、资本

尽管如此,Groupon强势入华制造的紧张局势,让本土团购网站们不敢大意。

“2011年是团购高速发展一年,我们预计全年团购销售额将达到200亿元,是2010年的十倍。”团800联合创始人胡琛接受记者采访时表示,这对于Groupon和腾讯而言,都是一个不可忽视的市场机会。

但是,这200亿元的市场,比拼的不是技术实力。谢文认为,团购网站并非真正意义上的互联网公司,也不是技术密集型企业,而是资本和劳动力密集型产业。

拉手网CEO吴波透露,拉手网70%人员都是销售。而国内其它团购网站员工组成比例亦相仿。换言之,团购网站竞争最终比拼的是标准化、规范化的经营管理能力,以及雄厚的资金和人才实力。

Groupon杀入中国,仅仅用了一个多月,就在北京、上海和广州等共招聘了300多位员工。记者看到,其北京办公地点乐成国际B座六层已经人满为患,无法入座,并即将搬至新的办公场地。另消息称,Groupon还将在三个月内招聘千人。

这背后都是资金实力的推动。今年1月,Groupon刚刚完成一轮融资,筹集金额共9.5亿美元,并称将利用这笔资金支持全球扩张,尤其是亚洲市场的拓展。

被Groupon收购并委以全球拓展重任的德国Ctiydeal侵略性很强,在欧洲曾经双倍薪水从对手手里抢人,打赢后又大批解雇,其在全球迅雷不及掩耳的扩张速度早已引起业界的恐慌。

“本土团购网站说‘不紧张’,那是不可能的。”一位不愿透露姓名业内人士说,这几家领先的团购网站都在年前先后融到资,有来自投资人施予的很重压力,必须加速拼抢市场。

此前,拉手网就曾大幅进行广告宣传,并宣称5000万美元融资中,广告投放将是重点之一。目前,在北京的公交车、写字楼电梯广告中,随处可见拉手网的广告。美团网也透露将进行2011年度广告招标,初步预算达1.3亿元。满座网、糯米团等团购网站也都已加入广告的烧钱大战中。

中国本土团购行业薪资普遍不高,老板们担心人才被Groupon公司以高薪挖走。满座网CEO冯晓海向记者透露,其公司平均工资比Groupon美国低10倍,约为5000元。而24券网员工工资比行业还低20%-40%。

关于Groupon高薪挖人,胡琛调侃:“第一,怎么能保证挖过去的人不会在一个月内被裁掉呢?第二,怎么能够保证这不是大家无间道派过去的呢?”

但据记者了解,为避免人才大规模流失,本土团购网站之间已经达成口头协议“永不复找Groupon挖走的员工”,彼此之间还达成默契“不互相随意挖人”。

此外,为了应对竞争,各网站也大举招兵买马。拉手网两个月就将团队扩张到1500人,并且在继续扩张。满座网也计划2011年销售团队也将扩充到1000人。

“庞大的开支,让这些网站压力很大。”一位业内人士评价。

本土团购应对

记者发现,自Groupon宣布入华以来,本土团购网站之间明显加强了交流和合作。“有行业内的相关会议,只要有时间,就会过去听听。”一位本土团购网站主管说。

胡琛认为,团购是一个非常注重本地化经验的互联网业务,中国的团购市场与美国有很大的不同。根据团800的统计,到去年年底已经有1700家团购网站,远超出美国类似网站的数量;其次,消费折扣的比例也比Groupon在美国坚持的5折要低很多,团800的统计来看平均是3.3折;此外,中国本地的支付信用体系、商家服务质量以及物流快递的现状,也导致产生了很多“中国特色”的团购方式和问题。

“在这些挑战面前,Groupon与腾讯一样都是新手,需要更潜心研究中国消费者的需求,并以一个务实严谨做业务的踏实态度,才可能追赶上目前行业里的对手。”胡琛说。

“Groupon入华,只是在中国市场多了一个参与者而已。”冯晓海认为,“所谓的竞争就像一场比赛,要战斗力强、融资能力强、团队文化强,这三项哪一步走得很快都没有意义。”

冯晓海表示,满座网不会和Groupon打价格战,“我们会有策略性地打各种战役,就像作战需要特种兵、常规军一样,在不同市场上打不同策略的战役。”

吴波则告诉记者,拉手网正在根据功能和产品的分类做专业化频道。目前,酒店频道在广州、上海取得效果非常好。除此之外,拉手网正在向全球的团购网站学习,比如东欧团购网站卖得最好的产品是旅游,也给他很多启发。

“和Groupon合作,腾讯用不上力,排队、军训然后拉出去推销等这类事情,腾讯不擅长。”谢文说,Groupon除了先发的品牌和知名度优势外,还有标准化、规模化管理的优势,在中国正式落地后,高端、比较规范的商家都会向其靠拢。

“团购网站是资本和劳动密集型产业,更应该跟麦当劳、星巴克一类企业类比。”谢文表示:“我们可以认为雅虎、eBay等互联网公司在中国发展不好,但没人敢说麦当劳、肯德基等公司在华发展不良。”

谢文预测,中国团购产业竞争将会非常惨烈,阵亡率能达到95%以上,现在的前十强一年后可能有5家出局。而Groupon将可能在中国高端团购市场占到50%以上的市场份额,在低端个性化市场占到10%左右。综合起来,Groupon在中国团购市场的排名将可能在前三。

 



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